SALES BOOSTER: Capítulo 4 – ‘Seguimiento’ (primera parte)

Posted on 05/11/2014 by E2 - Eficiencia Empresarial — Deja un comentario

En la entrega anterior ya diseñaste tu Plan Operativo de Ventas a través de nuestro Sales Optimiser. Ahora toca la ejecución del plan… tan importante como su diseño.

CAPÍTULO 4 : SEGUIMIENTO (primera parte)

4.1 REPORTING Y PREPARACIÓN DE LAS VISITAS

Por Reporting entendemos el reflejo de la actividad diaria de visitas realizada por el agente comercial. Actividad diaria frente a Actividad planificada.

La importancia del reporting radica en que nos aporta una información valiosísima para la empresa, para el resto de agentes comerciales, y para el propio agente. Sabremos cuáles fueron las acciones comerciales anteriores que se realizaron sobre el cliente, y de esta forma podremos orientar con más conocimiento la nueva visita.

Hazte con un software de reporting comercial –nuestra recomendación- o constrúyete tu propia solución artesanal con software ofimático. La primera opción te aportará agilidad, flexibilidad y facilidad de análisis posterior.

Recomendamos aprovechar también la herramienta de reporting –el software al que nos referíamos en el párrafo anterior- para que nos proporcione datos útiles para la preparación de la visita y para que el agente pase los pedidos.

La funcionalidad que debe contener la herramienta, tanto para realizar el reporte como para la preparación de la visita y pasar pedidos, es dependiente de cada negocio. Sin embargo, hay unos puntos clave que debe contener:

Para reportar la visita:

Productos o Familias sobre los que se ha hecho hincapié en esta visita. Ayudará al agente comercial a enfocar la siguiente visita.
Hora inicial y hora final. Te ayudará a comparar la duración teórica con la real, para modificar la duración de la visita en los datos maestros de ese cliente y así la herramienta de Optimización de Rutas (mencionada en 3.2) hará su trabajo con mayor exactitud, o para dotar a la visita de más contenido (recordemos que la duración de la visita está ligada a la fidelización)
Comentarios útiles a tener en cuenta para la siguiente visita (por ejemplo, ‘recordar producto P en la siguiente visita’, ‘preguntar por la salud de su hijo’, etc)
Corrección de los datos maestros del cliente (por ejemplo, una dirección o un CIF erróneos)

Para preparar la visita:

Ventas, mes a mes, para ese cliente
Categoría ABCDE
Fidelización
Duración visita

Para pasar pedidos:

Plantilla de creación de pedidos, con acceso al catálogo de productos y a sus precios de venta y promociones

Recomendamos que la herramienta de reporting sea un software especializado. La mayoría de herramientas CRM (Customer Relationship Management) que existen en el mercado incorporan esta funcionalidad. Sin embargo, nuestra recomendación es que sea una funcionalidad adicional dentro del software de Optimización de Rutas que comentamos en el capítulo anterior. Disponer del mismo programa para ambas funciones aportará información y automatismos valiosos tanto para el propio agente como para los gerentes comerciales. Ejemplos: te podrá proporcionar la comparativa sobre la duración de las visitas real y teórica; cuando el cliente se halle ausente y el agente así lo indique en la herramienta de reporting, en la siguiente planificación semanal el programa de optimización de rutas lo tendrá en cuenta para reprogramar la visita. Fíjate que si fueran dos programas independientes el agente debería entrar en los dos sistemas.

Si el software lo permite, configúralo para que incluya la gestión de gastos de viaje, de tal forma que al agente le aparezcan, día a día, los gastos teóricos que le corresponden por las características de la ruta (dieta, pernoctación, parkings, etc). El agente tan solo tendrá que darle al botón Aceptar, o modificar lo que considere oportuno. Esta acción de modificación debería generar un mail automático al gerente de zona y/o al departamento encargado, para comprender el porqué de la modificación y poder así cambiar la configuración para rutas de características similares, si fuera el caso.

A la herramienta de reporting debe tener acceso el Servicio de Atención al Cliente (SAC), ya sea accediendo directamente, o a través de un volcado diario de datos al CRM si la empresa dispone de uno. El SAC, junto con el agente comercial, son la ventana de la empresa al cliente. Para poder atender al cliente adecuadamente deben conocer las acciones comerciales que se han realizado sobre él.

Puedes también aprovechar la herramienta de reporting, si lo permite, para realizar encuestas sobre productos o servicios a tus clientes.

El trabajo de un agente comercial no es entrar datos en un ordenador. Su trabajo es VENDER. Por tanto, la herramienta de reporting debe cumplir las siguientes características de uso:

Contenido mínimo imprescindible
Uso sencillo y con pocos clics
Conectada (online o a través de conectividad nocturna) con el CRM de la compañía u otros sistemas, para que los gerentes de zona y el SAC puedan compartir la información con la menor dilación posible

Haz pedagogía con tus agentes comerciales para que se acostumbren a reportar inmediatamente tras la realización de la visita. Si lo dejan para cuando lleguen a sus casas perderán matices importantes.

Recomendamos que el agente lleve consigo un terminal tipo Tablet, ligero, con conexión online.

Es habitual que los directivos teman proporcionar un Tablet a su equipo comercial, por el riesgo de que estén más tiempo ‘jugando’ que trabajando. Es una falsa creencia. No ocurrirá tal cosa. Tus agentes comerciales tienen unos objetivos que cumplir, a los cuales irá probablemente ligado el pago de incentivos. Por supuesto que en ciertos momentos del día se conectarán a internet en modo ocio. ¿Y qué tiene de malo? Todos necesitamos evadirnos, aunque solo sea un rato. Lo que te debe importar es que vendan.

Tampoco debe preocuparte que utilicen el Tablet en fines de semana o en vacaciones. Es más, es bueno que lo hagan. Cuando la herramienta de trabajo y de ocio es la misma, es mucho más probable que se utilicen tiempos muertos, por ejemplo durante el fin de semana, para repasar la planificación de visitas de la semana siguiente, recordar datos de algún cliente, o enviar mails de trabajo, por poner algunos ejemplos.

La productividad de tu equipo comercial aumentará por el hecho de disponer de un Tablet con acceso online.

4.2 CUADRO DE MANDO

Tan importante como establecer una buena estrategia comercial y su correspondiente planificación, es la monitorización de su ejecución.

Es fundamental recordar que, del conjunto de empresas que disponen de una estrategia -en sentido amplio, ya sea de tipo comercial o de cualquier otro-, un 90% fallan en su ejecución. Corregir la ejecución a tiempo puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

¿Qué puedes hacer para asegurar que las nuevas medidas que has decidido aplicar (Planificación Comercial, etc) están dando sus frutos? La respuesta es bien sencilla: contrata la construcción de un Cuadro de Mando.

Hay diversas herramientas tecnológicas que te pueden proporcionar el Cuadro de Mando de ámbito comercial que necesitas. La decisión no acostumbra a ser sencilla, ya que algunas son más ágiles, otras te permiten incluir más variables de análisis, otras son más eficientes relacionando esas variables, otras manejando grandes cantidades de datos, otras se hablarán mejor con los sistemas tecnológicos de tu empresa. Existen herramientas en el mercado que, en nuestra opinión, equilibran mejor todos estos factores. Pero no es nuestro cometido en este libro privilegiar a unas respecto a otras. El análisis lo debe realizar cada empresa en función de sus necesidades y condiciones de contorno.

Tu Cuadro de Mando debe dar respuesta, como mínimo, a los dos bloques siguientes de preguntas:

BLOQUE 1:

Cuáles son tus Ventas por familias de Productos/Servicios, y cómo están evolucionando respecto al año anterior y respecto al presupuesto establecido?

Cuáles son tus Ventas por Clientes, y cómo están evolucionando respecto al año anterior y respecto al presupuesto –si dispones de él por cliente-?

Cuáles son tus Ventas por Áreas Geográficas, y cómo están evolucionando respecto al año anterior y respecto al presupuesto establecido?

Cuáles son tus Ventas por Vendedor, y cómo están evolucionando respecto al año anterior y respecto al presupuesto establecido –si dispones de él por vendedor-?

BLOQUE 2: sustituye Ventas del BLOQUE 1 por Margen Bruto; esta visión es especialmente útil cuando la dispersión de márgenes porcentuales es alta.

Debes analizar cada bloque por separado. Si tu dispersión de márgenes porcentuales es baja, obtendrás conclusiones similares entre un Bloque y el otro: qué productos hay que potenciar, qué clientes requieren mayor atención, qué zonas geográficas requieren refuerzos, qué vendedores hay que premiar y cuáles hay que reorientar, etc. Si tu dispersión de márgenes porcentuales es alta, puedes obtener conclusiones diferentes entre un Bloque y otro, y deberás utilizar tu conocimiento sobre el negocio para orientarte a la mejor decisión.

Respecto a la visualización de la información, te recomendamos que dispongas de una visión general en la que aparezcan gráficos generales muy sencillos, y también de varias visiones de detalle donde aparezcan los datos numéricos para hacer un análisis más fino cuando lo requieras. La visión de gráficos generales te ayudará a discriminar lo que está funcionando bien de lo que no, y por tanto a focalizarte en lo que requiera un análisis numérico más fino.

Recuerda que no dispones de todo el tiempo del mundo para analizar datos. Tu función es vender y asistir a tu equipo para que venda más y mejor. El Cuadro de Mando está para servirte, no para que tú le sirvas a él. Asegúrate de que te dotas de una herramienta ágil tecnológicamente, y configurada con las necesidades de tu negocio. Ni más ni menos. El mejor Cuadro de Mando es el que te permite conocer cómo va tu acción comercial en 5 minutos cada mañana cuando llegas a la oficina. Huye de herramientas farragosas que requieran de mucha dedicación para obtener poca información.

En resumen, tu Cuadro de Mando debe obedecer al siguiente patrón:

Te proporciona la información de Ventas mínima mencionada anteriormente, más la que pueda ser relevante para tu negocio

Te proporciona la información de Márgenes Brutos mínima mencionada anteriormente, más la que pueda ser relevante para tu negocio

Te permite cambiar de la visión de Ventas a la de Márgenes Brutos con un solo clic

Te ofrece gráficos resumen

Te proporciona pantallas de drill-down para el análisis fino

Se habla ágilmente con tu Sistema de Gestión (ERP)

Te permite relacionar las variables de análisis (ejemplo: si estoy visualizando los productos que venden más de 10.000 € anuales, me gustaría poder visualizar, de forma ágil, los clientes que compran esos productos)