SALES BOOSTER: Capítulo 3 – ‘Sales Optimiser’ (primera parte)

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Ahora sí! Ahora ya vamos a comenzar a trabajar la hoja de cálculo que te pusimos como deberes en el capítulo 1. Pongámonos manos a la obra para diseñar tu mejor estrategia operativa de ventas.

 

CAPÍTULO 3 : SALES OPTIMISER (primera parte)

 3.1 CONSTRUCCIÓN DE LA NUEVA ESTRATEGIA OPERATIVA

Ya dispones de la Hoja de Cálculo que construiste en el apartado 1.3, de las opiniones de la Dirección General y Comercial, y has hecho los acompañamientos comerciales. Por tanto ya estás en disposición de construir tu nueva estrategia operativa de Ventas.

Este apartado está organizado en Hitos, que debes conseguir secuencialmente. La Hoja de Cálculo es el elemento clave. Tómala y comencemos!

Hito 1: CONSIGUE  DELEGACIONES CON SIMILAR  POTENCIAL DE MARGEN BRUTO (EQUIPOTENCIALIDAD)

Como venimos indicando, es el margen bruto y no la facturación el indicador que te debe guiar en el proceso de aumento de ventas de tu compañía.

¿Y por qué buscar territorios equipotenciales en margen bruto? Por dos motivos principales:

1/ Te ayudará a tomar decisiones de futuro sobre reordenaciones territoriales (fusiones o disgregaciones de Delegaciones), en función del aporte neto a tu cuenta de resultados de una zona geográfica concreta.

2/ Despierta un sentimiento de competencia entre responsables de Delegación, ya que disponen de una referencia común (el aporte de margen).

A los responsables de Delegación les llamaremos Gerentes. Un Gerente tiene a su cargo un territorio (Delegación) y un equipo de Agentes comerciales.

Comencemos:

  1. Agrupa la información (ayuda: utiliza una tabla dinámica):
    • Delegación
    • Código de Provincia (2 primeros dígitos del Código Postal)
    • Provincia
    • Margen Bruto en el último año fiscal
    • Potencial Margen Bruto a 1 año
    • Número de PdVs de esa Delegación
  2. Crea una columna ‘Delegación Nueva’, y llénala inicialmente con la Delegación actual
  3. Muestra el margen gráficamente en barras, por Delegación, por simplicidad de visualización
  4. Toma un mapa político de provincias/comarcas/ciudades/distritos (según la granularidad territorial de su empresa), y ves cambiando las delegaciones (modificando ‘Delegación Nueva’), hasta conseguir la más homogénea distribución de Potencial de Margen Bruto a 1 año. Utiliza las cifras del Código Postal para ubicarte. Has de conseguir la máxima equipotencialidad posible. Aplica también el sentido común: no tienes que conseguir la equipotencialidad a toda costa. En ocasiones la orografía o las distancias te desaconsejarán unir provincias/comarcas/ciudades/distritos en una misma Delegación.

Si te ayuda a conseguir la equipotencialidad, fusiona territorios próximos en el que uno de ellos tenía un desempeño bajo, o segrega aquéllos con potencial altísimo. Por ahora no debe preocuparte que no aparezcan exactamente el mismo número de delegaciones que las actuales.

 Hito 2: ESTABLECE LA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

Vas a establecer un sistema con 5 niveles de segmentación: A B C D E.

Muy importante: la variable que te guiará será el potencial de margen bruto de cada cliente.

La definición de cada segmento dependerá de tu sector y/o de tu empresa. Aquí te proponemos un posible esquema:

A: aquellos clientes que aportan el 50% del potencial de margen bruto de la compañía

B: los que te aportan entre el 50% y el 70%

C: los que te aportan entre el 70% y el 85%

D: los que te aportan entre el 85% y el 95%

E: los que te aportan entre el 95% y el 100%

Adapta los porcentajes a tu realidad concreta en el caso de que no aplicasen tal y como los exponemos aquí. Por ejemplo, si en tu empresa se da un esquema Pareto (el 20% de los clientes te aportan el 80% del potencial de margen bruto), es posible que te interese poner el límite del A en el 80% en lugar del 50%, y adaptar el resto de segmentos consecuentemente.

Fíjate que lo que perseguimos es tratar “a cuerpo de rey” a aquellos clientes, los A, que te aportan un margen bruto tan elevado. Conseguir un cliente es conseguir un tesoro. Y si además ese tesoro te aporta las mayores ganancias, lo tienes que fidelizar adecuadamente.

Fíjate en los E. En función del esfuerzo que te suponga trabajarlos, plantéate prescindir de ellos, o bien trabajarlos indirectamente a través de alguna tipología de cliente concreta, como pueden ser los Distribuidores o los Prescriptores, si dispones de ellos. También puedes optar por trabajarlos telefónicamente. En última instancia, y solo si dispones de tiempo para ello, continúa visitándolos. Más adelante abordaremos en mayor detalle este tema.

Te mostramos una técnica para identificar los clientes que caen dentro de cada una de estas 5 categorías, utilizando la Hoja de Cálculo que ya conoces. Es muy sencillo. Haz lo siguiente:

  1. Ordena todos los clientes por el potencial de margen a X años, de más a menos .
  2. Créate una columna con el % de potencial de margen a X años que cada cliente aporta respecto del total.
  3. Créate una columna con el margen acumulado (o sea, que la línea n sea el margen acumulado hasta el n incluido).
  4. Ahora créate otra columna con una fórmula condicional (IF) donde aplicarás la definición de cada categoría. El resultado de la fórmula debe ser una de las 5 letras (A, B, C, D, E). Llámale ‘Categoría Nueva’.

Ya lo tienes.

Hito 3: FRECUENCIAS DE VISITA

En función del ABCDE, asignarás una frecuencia de visita a cada cliente.

Cuando hablamos de visita nos referimos a la que realiza un agente comercial cualificado al cliente para VENDERLE (a través de una buena, diferencial e incisiva labor comercial, informando, argumentando y buscando un buen cierre que conduzca a generar un Pedido, sumándole un adecuado seguimiento posterior).

Piensa cuál es el número máximo de visitas anuales que tendría sentido realizar a uno de tus clientes más importantes. Por ejemplo, supongamos que son 12 (es decir, una cada mes).

Vamos a asignar decrecientemente, a partir de ese número, al resto de categorías. Un posible escenario sería:

A: 12

B:   8

C:   4

D:   2

E:   1 (o cero, dependiendo del análisis de cargas de trabajo sobre el que hablaremos más adelante)

Créate una columna nueva, llámala ‘Frecuencia Nueva’ y rellénala con el dato que hayas decidido.

Hasta el próximo miércoles a mediodía.

PRÓXIMA ENTREGA:

SALES BOOSTER (Capítulo 3 – ‘Sales Optimiser’ -segunda parte-)

Un cordial saludo,

E2 – Eficiencia Empresarial

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