SALES BOOSTER: Capítulo 1 – ‘Abre los ojos’

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Después de la introducción de la semana pasada, continuamos esta semana con el primer capítulo del método SALES BOOSTER para el incremento de las ventas.

CAPÍTULO 1 : ABRE LOS OJOS

1.1  CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO

El título de este punto parece muy trivial. Lo es: antes de abordar cualquier proyecto en una empresa, no solo de incremento de ventas sino de cualquier naturaleza, debemos conocer el entorno en el que nos movemos.

Teníamos dudas sobre la oportunidad de incluir algo tan elemental y de sentido común en este método. ‘¿Podemos defraudar las expectativas de nuestros lectores comenzando con algo tan obvio?’, nos preguntábamos. Pero finalmente decidimos que, dado que se trata de definir una metodología que te ayude, de manera integral, a disponer de unas herramientas orientadas a vender más y mejor, por purismo metodológico hemos sentido la obligación de incluir este apartado. Eso sí, como solemnizar lo obvio es de idiotas, lo vamos a hacer muy cortito.

Vamos allá.

1.1.1.      Dirección General

Antes de abordar cualquier análisis es imprescindible mantener una reunión con la Dirección General. Su visión arrojará luz sobre las fortalezas y debilidades del negocio, no solamente en el ámbito comercial sino en la empresa en su conjunto. Éste será el marco de referencia en el que nos deberemos mover, y por tanto es fundamental conocerlo.

Información y datos referentes a la situación del mercado, de las diferentes unidades de negocio y productos, de las previsiones de crecimiento/decrecimiento, de los clientes, de los proveedores, de la competencia, de los plazos de entrega, del modelo de distribución, etc., nos aportarán una visión a vista de pájaro muy útil para contextualizar el proyecto de incremento de ventas.

Respecto a la relación de la Dirección General con la función de la Venta, nos encontraremos todos los matices existentes entre los dos extremos siguientes: por una parte, directores generales que se sienten muy cómodos en el ámbito comercial y son auténticos estrategas de la venta, y por otra aquellos que delegan estos aspectos en su dirección comercial.

1.1.2.      Dirección Comercial

Para conseguir una visión con mayor nivel de detalle será imprescindible realizar una aproximación con el/la Directora/a Comercial. De este cargo nos interesará conocer cuál es el equipo con el que cuenta, tanto a nivel cuantitativo como a nivel cualitativo; cómo se halla estructurado y en base a  qué  criterios (geográfico, por tipología de clientes, por canales de venta, por productos o mixto).

Igualmente nos interesará obtener un conocimiento más aproximado sobre el posicionamiento de la compañía frente al mercado, la competencia,  diferenciales y aspectos que suponen desventaja competitiva.

1.1.3.      Inmersión en datos macro

Necesitamos conocer, de cada unidad de negocio o familia de productos, la facturación y los márgenes brutos.  Si la empresa tiene delegaciones, dispongamos de esta información por delegación también.

Estos datos nos ayudarán a disponer de una visión más completa y matizada sobre los condicionantes de la venta en tu empresa.

 

1.2.   EL PROVEEDOR DE DATOS

Las organizaciones disponen de gran cantidad de datos que no siempre explotan suficientemente. Si tu empresa cuenta con personas o departamentos o herramientas capaces de suministrarte datos de venta a diferentes niveles de detalle y de agrupaciones (por productos individuales, por familias de productos, por clientes individuales, por tipología de clientes, por país, por provincia,…) te felicitamos porque eso significa que estáis concienciados de la importancia de explotar los datos. Si no es así, ahora es el momento de formalizar la figura del ‘Proveedor de Datos’.

Sus funciones serán las siguientes:

1.      Proporcionarte los datos que vas a necesitar para aplicar el método Sales Booster en tu empresa, y que en los capítulos siguientes te indicaremos.

2.      Crear, en paralelo al punto 1, las herramientas para automatizar al máximo esa extracción de datos. Idealmente debería ponerlas a tu disposición para que tengas autonomía y agilidad.

3.      Crear un Cuadro de Mando (en otro capítulo hablaremos en detalle de este tema) que te permita monitorizar día a día tu acción comercial y tomar decisiones rápidas.

 

1.3.   PREPARANDO LA HOJA DE CÁLCULO

En colaboración con tu Proveedor de Datos, deberás obtener una Hoja de Cálculo con la información que te indicaremos a continuación. Cada línea de la Hoja de Cálculo representará un Punto de Venta (incluyendo tanto a los actuales como a los potenciales), y contará con los siguientes datos  dispuestos en columnas:

·         Código PdV: es un código único que define el Punto de Venta de tu cliente, es decir, el lugar físico donde desarrolla su actividad.  Puede ser que tenga varios, en cuyo caso crearás tantas líneas como Puntos de Venta tenga.

Si no tienes codificados tus Puntos de Venta, ahora es el momento de hacerlo!

·         Código Cliente: es un código único que define al cliente como razón social. Puede coincidir con el Código PdV. Normalmente indica la dirección de facturación. En general, varios Códigos PdV pueden compartir un único Código Cliente. Ejemplo: un cliente al que facturamos a la dirección X dispone de tres  tiendas (Puntos de Venta) P1, P2, P3; por tanto, estos 3 Códigos PdV compartirán el mismo Código Cliente.

·         Categoría ABC: ¿tienes clasificados a tus Puntos de Venta según un ABC?  No te preocupes si la respuesta es No. Es un dato que crearás/redefinirás más adelante. Si dispones de él lo utilizarás para compararlo más tarde con la redefinición.

·         Tipo de Cliente: este dato puede ser relevante en determinados negocios donde exista una diversidad de tipologías de clientes en cuanto a las características de su actividad. Ejemplos:

–          Si tu empresa vende tanto a minoristas como a mayoristas: en este caso existirían 2 grandes tipologías: Minoristas y Mayoristas.

–          Si tu empresa dispone de un amplio y variado portafolio de productos/servicios, segmentados por familias, y tus clientes son especialistas en una o varias familias concretas: en este caso existirían tantas tipologías como especialidades de cliente. Ejemplos: Supermercado, Distribuidor, Instalador,…

Si no le encuentras aplicación en tu negocio, no te obsesiones y déjalo en blanco.

·         Facturación en el último año fiscal: es el valor ‘neto’ de ingresos que generó ese PdV (obsérvese: PdV, no Cliente). En los clientes potenciales será cero. ‘Neto’ significa que a las ventas hay que restarles las devoluciones y abonos.

·         Margen Bruto en el último año fiscal: veremos a lo largo de este método que el Margen Bruto será el dato estrella del proyecto, alrededor del cual pivotará gran parte del análisis.  En algunos entornos también se le llama Valor Añadido. En términos contables correspondería a la Venta menos el Coste de la Venta.  Es la diferencia entre lo que has ingresado de un PdV (obsérvese: PdV, no Cliente) y lo que te han costado las materias primas para fabricarlo y/o lo que has pagado a tus proveedores para obtenerlo (a este coste de materias primas/proveedores se le llama COGS en algunos entornos, siglas de Cost of Goods Sold).

Si eres fabricante y dispones del coste de la mano de obra, inclúyelo también en el cálculo, restándolo del valor de la Venta.

Ejemplo: en el último año fiscal has vendido productos a un PdV por valor de 5000 €. La obtención de esos productos te costó 3000 €. Por lo tanto, el Margen Bruto es 5000 € – 3000 € = 2000 €.

Tan solo te damos ideas. Nadie mejor que tú o que tu departamento financiero sabrá los elementos que componen el Margen Bruto de tu empresa.

Será cero en los clientes potenciales.

·         Potencial de Venta a X años: es la facturación anual ‘objetivo’ de ese PdV dentro de X años. Aquí te explicamos dos maneras de conseguirlo:

–          Contratando a una empresa especialista en estudios de mercado que te pueda cuantificar el potencial de venta de cada PdV en un horizonte temporal de X años, en función de la zona geográfica, ubicación, tendencia del sector, etc.

–          Artesanalmente, combinando datos históricos cuantitativos con información cualitativa.  Aquí te mostramos cómo lo puedes hacer según cuál sea tu escenario:

·         Empresa que en los últimos años ha padecido una bajada generalizada de ventas en su sector: si es tu caso, consigue los siguientes datos:

–          a1: último año de buenos resultados

–          a2: año fiscal pasado

–          f1: mejor facturación anual, desde a1 en adelante (recuerda que para cada PdV el año de mejor facturación puede ser diferente)

–          f2: facturación del año fiscal pasado (del PdV en cuestión)

–          i: inflación media del sector desde a1

–          b: bajada media del sector desde a1 hasta a2

–          a3: año en que te marcas como objetivo conseguir el potencial de ventas que nos ocupa. Recomendamos que no sea superior a 5 años.

–          s: previsiones de incremento del sector, desde a2 a a3 (negativo si es decremento)

Con estos datos, definimos el potencial en el año a3 como:

p=f1*(1+i)^(a3-a1)*(1-b)*(1+s)

Si te interesa verlo anualizado, cada año hasta a3 deberían conseguirse unas ventas: a2+(p-f2)/(a3-a2). Como puede verse, este potencial de ventas anualizado se ha considerado lineal por simplicidad. Puedes aplicarle factores correctores como la inflación, si ésta es sensiblemente fluctuante o relevante.

·         Empresa en fase de crecimiento, que todavía no ha alcanzado su nivel de maturación/saturación en el mercado: si es tu caso, consigue los siguientes datos:

–          a2: año fiscal pasado

–          f2: facturación del año fiscal pasado (del PdV en cuestión)

–          a3: año en que te marcas como objetivo conseguir el potencial de ventas que nos ocupa. Recomendamos que no sea inferior a 3 años, ni superior a 5 años.

–          s: valor más elevado, desde hoy hasta a3, de entre los dos números siguientes: previsiones de incremento del sector y previsiones de incremento de tu empresa

Con estos datos, definimos el potencial en el año a3 como:

p=f2*(1+s)

Si te interesa verlo anualizado, cada año hasta a3 deberían conseguirse unas ventas: a2+(p-f2)/(a3-a2). Como puede verse, se ha aplicado linealidad en este anualizado de potencial. Pueden aplicarse factores correctores como la inflación, si ésta es sensiblemente fluctuante o relevante.

·         Empresa que ya ha alcanzado su nivel de maduración/saturación en el mercado según su plan estratégico, y con ventas razonablemente estables año tras año: si éste es tu caso, consigue los siguientes datos:

–          a1: año en que tu empresa alcanzó su nivel de ventas estratégico

–          a2: año fiscal pasado

–          f1: mejor facturación histórica, desde a1 en adelante (recuerda que para cada PdV el año de mejor facturación puede ser diferente)

–          f2: facturación del año fiscal pasado (para el PdV en cuestión)

–          i: inflación media del sector desde a1

–          b: bajada media del sector desde a1 hasta a2

–          a3: año en que te marcas como objetivo conseguir el potencial de ventas que nos ocupa. Recomendamos que no sea inferior a 3 años ni superior a 5 años.

–          s: previsiones de incremento del sector, desde a2 hasta a3 (negativo si es decremento)

Con estos datos, definimos el potencial en el año a3 como:

p=f1*(1+i)^(a3-a1)*(1-b)*(1+s)

Si te interesa verlo anualizado, cada año hasta a3 deberían conseguirse unas ventas: a2+(p-f2)/(a3-a2). Este potencial de ventas anualizado se ha considerado lineal por simplicidad, y por tanto pueden aplicarse factores correctores como la inflación en el caso de que ésta sea sensiblemente fluctuante o relevante.

Estas expresiones no te servirán para calcular el Potencial de Ventas en el caso de clientes potenciales. Te sugerimos dos maneras de hacerlo:

–          buscar a qué cliente actual se puede asemejar el cliente potencial, y aplicarle el mismo valor.

–          calcular el potencial medio de los clientes de una misma tipología y zona geográfica, y aplicárselo.

·         Potencial de Margen Bruto a X años: puedes calcularlo PdV a PdV siguiendo la misma lógica de cálculo que el Potencial de Venta a X años, o bien, si tus márgenes brutos porcentuales suelen ser estables por zona geográfica, por tipología de cliente o por algún otro concepto, aplica el porcentaje adecuado a cada PdV.

·         Potencial de Margen Bruto a 1 año: puedes calcularlo linealmente, es decir, dividiendo el Potencial de Margen Bruto a X años entre X, o bien aplicando factores de evolución creciente.

·         Fidelización: por ahora deja este valor en blanco, volveremos a él más adelante.

·         Duración visita: se refiere a la duración de la sesión de venta con ese PdV, actualmente. No incluyas desplazamientos, tan solo el tiempo que estáis con el cliente. Es un dato aproximado, en minutos. Aunque posteriormente lo modificarás, conviene llenarlo con un valor razonable para cada cliente (si no se conoce, para simplificar se puede asignar el mismo valor a cada tipología de cliente, o a cada categoría ABC, etc).

·         Frecuencia anual: es el número de veces al año que visitáis a ese PdV, actualmente.

·         Horas visitando: producto de los dos anteriores, dividiéndolo por 60.

·         Agente: código del agente comercial que visita a ese PdV. Si no los tienes codificados, ahora es el momento de hacerlo.

·         Delegación: es un código o un texto que identifica al territorio comercial en el que opera el Agente, según la distribución geográfica que tenga establecida tu empresa. Ejemplos: Norte, Noreste, Centro, etc…

·         Código Postal: es el correspondiente al PdV.

·         Provincia: es la correspondiente al PdV.

 

Guárdate esta Hoja de Cálculo. Volveremos a ella para trabajarla en el capítulo 3.

Hasta el próximo miércoles a mediodía.

PRÓXIMA ENTREGA:

SALES BOOSTER (Capítulo 2 – ‘Pre-Shadow Training’)

Un cordial saludo,

E2 – Eficiencia Empresarial

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